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大客户销售的运作原理和实务

分析、博弈和管理

课程目的:基于一定经验的销售人员,区域经理,行业经理,部门经理的提高课程,我们将在以下几方面得以提高

我们经常会碰到的问题:

1.   客户意向形成机制不清楚,则

l   项目运作糊里糊涂,对客户之间错综复杂的关系束手无策

l   找不对人、做不对事、说不对话

l   不能把握战机,更谈不上创造机会。

l   缺乏竞争博弈的分析能力,面对压力束手无策

2.   客户的选择标准和兴趣点不了解,则

l   支撑关系形不成,老是搭不上线。项目推动不了。

l   客户的言语行为也让自己眼花缭乱

l   价值引导不成功,感觉什么都给客户说了,但是感觉客户不认可。

3.   项目状态和形势研判能力不够,则

l   就会对客户和竞争对手的一举一动,缺乏分析的技能

l   失去航向,看不到危机

l   面对竞争对手给的各种压力,想不出办法

4.   锁定意向和招标控制的能力不够,则

l   招标失控

l   不能化优势为胜势

l   经常有煮熟的鸭子飞了

5.   项目监管缺失,就会出现

l   计划不科学,时间上错位,从而贻误战机

l   不能拧成一股绳,没有战斗力

l   无法控制整个局面,保证项目健康的状态下进行

l   过程监控和评价缺失,项目运作质量和运作的效果没有评价和分析。浪费人力物力。

第一部分   项目运作---事关成败

项目运作可大大提高成功率

本单元学习目标:从案例中学习和体验项目运作

一.   平民身份如何演绎5千万的奥运项目!

一个成功的运作,可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟

二.   一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品,也照样丢给一个小公司

运作过程的失败,遭致后期招标全面被动

三.   从案例中研究问题

1.   高层关系缺失,客户经理是如何切入的?

2.   借助什么找到客户的兴趣点的,是如何影响到决策层的?

3.   与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?

4.   在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何以弱胜强的。

5.   描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲最高层决策在这里面起的作用

6.   失败案例中反映出项目监管的问题是什么?

第二部分   大项目运作的基本原理

华为项目运作分析之核心精髓

第一章   客户选择标准和态度

目的:拿下项目,首先要弄清楚客户是如何选择的,这样才能知己知彼。

一.   客户的购买行为原理

1.   选择标准概念和特点

2.   态度到意向

3.   案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?

二.   探知内心深处的选择标准

1.   如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

2.   创造标准   

三.   态度满意

1.   什么是满意?满意态度是如何形成的?

2.   满意态度为什么要确认,如何确认?

3.   案例:为什么我给客户该讲的都讲了,该做了也做了,就是无动于衷?

四.   了解兴趣点,切入项目

1.   兴趣点切入

2.   黏住客户,构建持续性的关系

3.   了解兴趣点的常见方法

4.   权衡性问题的调研常见四种方法

5.   案例:利用自己的关键因素优势成功运作诸多国家级大项目。

第二章   意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标:掌握意向形成机制原理的作用

l 掌握决策链结构和相互作用过程,直至决策团队如何形成最后决定的。

l 是提升“分析判断能力”的理论基础,竞争博弈就能够找到对策。

一.   项目运作中看不透的困惑

1.   一个名牌轿车的招标故事

二.   意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三.   意向形成机制----决策地图DMI

1.   从态度到意向形成,客户选择的科学

2.   DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3.   BATT案例

四.   问题和案例:利用工具分析项目

1.   案例:客户经理项目运作糊里糊涂,浪费资源和时间

2.   案例:找不对人做不对事。结果受到挫折

3.   案例:对客户之间错综复杂的关系束手无策,动不动做错事搞砸项目。


第三部分   项目运作过程

第一章   项目运作的基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标:理解在项目运作过程中,关系,产品属性,服务,品牌,价格,项目运作五个阶段,这些要素是如何在项目中发挥作用的,理解其中的关系,并熟悉他们的规律。

第一节客户关系的建构和运作

一.   关系的性质和作用

1.   “权利”的本质

2.   关系的性质与“社会资源分配”

3.   社会资源的“合同交易”与“无合同交易”,其履约的保证因素分析

4.   关系在项目运作中的四个基本作用

5.   构建信任度的方法讨论

6.   “中国式合同”与关系履约补充

7.   案例:利用意向形成机制原理,分析并阻击高层关系和对手的发展进程(大运会项目)

二.   关系的发展进程

1.   关系发展的四个阶段

2.   建构信任级的关系的技巧和常见方法

3.   快速建构信任级关系之案例

三.   既是顾问,又是朋友

1.   情感型和商务型客户关系之区别

2.   成为顾问需要什么条件

3.   技术素养须扎扎实实

4.   如何项目运作中成为客户的“朋友”而非商友?

四.   支撑型关系

1.   客户关系的三种类别

2.   如何建构支撑型关系

3.   如何识别?如何防范竞争对手的支撑型关系?

4.   如何利用支撑型关系在项目中帮助自己?

五.   不同级别客户关系的建构

1.   基层技术层

2.   技术决策层

3.   业务领导层

4.   高层领导

六.   高层关系建构与动力设计

1.   意向形成机制与关系发展目标

2.   客户之分权,高层关系构建目标

3.   客户之影响力关系与高层关系构建途径

4.   高层关系的目标与时间控制

5.   案例:高层关系搭建了,但是总是和自己“打哈哈”,不见发力,谁的错?

6.   高层关系构建之“囚犯博弈”原理,与“两肋插刀”

7.   高层关系的动力设计

8.   案例:某银行行长之关系构建和鼎力相助。

七.   项目五阶段与关系发展目标

1.   项目发展五阶段

2.   各个阶段的意向形成目标与关系发展要求

八.   利用关系控制项目运作过程

1.   关系控制意向的形成

2.   案例:仅有关系优势,如何“御敌于国门之外”

九.   客户关系战略管理

1.   短期关系之管理

2.   长期客户的关系管理

3.   项目中关系的管理

4.   项目后关系管理

5.   案例:建构公司级的关系,让关系成为公司的资源而非私人资源

6.   案例:系统部的关系成为公司全国的关系高层平台。

第二节   产品和服务属性与MARKETING

一.   产品属性的学习和表达

1.   产品一定要专业,产品经理的职责

2.   FFAB原则

3.   产品属性调研表

4.   案例:价值包装之后,渗透力大幅度提升。

二.   公司的MARKETING策略

1.   产品艺术化包装,则你的市场变动轻松而高效

2.   乔布斯的艺术修养

3.   港湾“黑客攻击表演籍网络设备技术介绍”

4.   高效的活动会策划技巧和步骤

5.   

第三节   项目信息的挖掘和筛选

一.   项目信息的挖掘

1.   案例:某公司行业研讨会的策划

2.   品牌提升

3.   代理商

4.   技术交流会

5.   主动拜访

6.   朋友圈法与关系介绍

7.   行业主管文件,建设计划,上层关系

二.   立项

1.   立项工作是提高成功率的第一步

2.   立项的几个核心标准

3.   立项的项目运作阶段分析

4.   立项的客户态度与决策链形成机制分析

5.   立项的主因素与价值优势分析

6.   立项之客户行为分析与判断

7.   案例练习:以下几个案例,看看哪些项目能立项,哪些不能立项,哪些需要后续密切关注,按照项目运作节点来决定取舍?

1   

第三节   商务

一.   掌握商务应该学会些什么

二.   价格,关系,技术的权衡

三.   是科学也是艺术

四.   案例:商务运作改变客户的采购进程,提前锁定意向

第四节   项目运作过程的五个阶段以及工作重点

一.   五个阶段

二.   不同阶段的客户心理分析

三.   不同阶段的判断和竞争机会分析

四.   不同阶段的机会窗信号

五.   保密工作和阶段控制

六.   案例:大运会项目分析,凭什么断定公务署一定顶住压力全力支持我们的?

第二章   项目分析、研判和博弈

课程目的:项目分析,知己知彼,决胜千里;评估优劣势,制定博弈对策,改变格局

第一节 分析博弈,竞争策略的制定

一.   分析研判,策划提升竞争力的手段

1.   找到关键因素,项目豁然开朗------案例,西北银行解开迷茫,获得行长支持

2.   决战客户最为重视的因素----案例分析:某检察院互联互通问题

3.   最有竞争力的手段就是让那个客户真正理解

4.   客户审美观与我司吻合,顺势而为,事半功倍----案例:上海大剧院

5.   没有优势创造优势----案例:某海关根据客户业务制定出系列策略,演绎出神奇效果

6.   利用影响力关系,也许会四两拨千斤

7.   利用优势先发制人-----案例:某矿务局策划,让项目隐藏了半年

8.   打掉对手的“欺着”,让对手溃不成军-----案例:上海某服务器项目

9.   策划时间节点,火力暴露的时间恰当,让竞争对手措手不及

10.   案例:奥运项目中时间节点的策划有什么精妙之处

二.   竞争博弈,意向形成

1.   博弈表和意向形成

2.   练习:从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段

3.   做出选择的时机

4.   什么会阻止意向形成

5.   博弈案例和练习

1)   敌方以为稳操胜券,结果被我司翻盘。案例:某地市公安小区防盗系统

2)   珍惜关系建构窗口,不要临时抱佛脚。案例:新疆两个客户的考察

3)   意向形成评估,时机上的博弈:

a.案例:某体育馆项目,送到嘴里的机会视而不见

4)   大胆判断,果断出击

a.案例:华为网络设备项目,西北银行的强势关系的运作。

5)   动态博弈,高层关系

a.案例:无锡灯光项目,高层领导即使想帮也来不及

第二节 意向的形成时机、识别和锁定

一.   意向形成时机的把握

1.   进程分析

2.   意向形成信号

3.   意向的三种模式

4.   意向进入形成期的判断

5.   案例:煮熟的鸭子飞了,某银行的2000万网络项目

二.   锁定意向,收下果实

1.   招标类型和规范书的种类

2.   如何决定对自己有利的招标模式

3.   博弈表和招标过程的把握

4.   招标博弈案例

l   案例:无锡灯光案例3500万。准确预测出竞争对手一举一动

第三节   华为铁三角

一.   华为铁三角与解决方案引导

1.   产品和服务属性

2.   FFAB原则

3.   解决方案的威力

4.   解决方案要有精心的项目运作才有威力

5.   客户经理如何搭平台、定意向、控投标

6.   案例:价值包装之后,渗透力大幅度提升。


l   

第四部分   项目运作的系统管理

项目运作计划,跟踪,监控

单元目的:效果监控胜于行动监控,效果却藏于客户的心里

华为的销售,是在严格的销售管理之下进行的,计划要监控才能有效,监控不仅是销售在做什么,更重要的是监控客户端的销售有什么进展,我们销售有质量的行为有没有做?客户态度满意了没有?意向是否在形成。

一.   项目分析会

1.   项目分析会成就无数大项目

2.   案例:项目分析挽救危机 8500万大项目项目分析会分析过程

3.   项目分析会的要点

二.项目运作监控关键节点

4.   展开项目种种手段和计划

5.   利用影响力关系来完善关系平台

6.   意向形成机制为核心展开并控制核心节点

1)   客户选择标准与运作节点

2)   支撑型关系搭建与运作节点

3)   优势价值引导与运作节点

4)   意向形成判断和运作节点

5)   客户行为分析与运作节点

6)   规范书制定与运作节点

7)   项目运作五阶段与运作节点

7.   导演加演员,成就狼性运作

三.   项目管理的组织设计和激励

1        项目组的设定与分工协作

2        项目组的激励

3        项目组在公司中的协作制度

4        项目组合销售管理部之间的协作关系

四.   销售管理部与销售管理制度

1        项目信息的获取,分析,立项之制度规定

2        项目中相关参与人的激励和考核

3        跨部门之协作行为的考核和激励

4        华为案例介绍:“从拉动到推动,销售项目中参与者积极性的根本性改变”

五.   项目运作销售管理

1        建构高效科学的资源节约的销售项目运作体系

2        项目信息挖掘,项目成功率与立项制度

3        项目运作能力之分析、博弈与项目分析会制度

4        项目运作分析与项目计划的PDCA循环

5        基于对项目运作能力的项目经理的培养、激励

六.   销售管理与部门协作

1        产品部的职能

2        系统部之职能

3        销售部(客户经理)之职能

4        部门之间的协作和共享激励

七.   人才培养计划

1        人才培养与销售管理制度的关系

2        公司的发展战略与人才培养战略

3        人才培养与公司客户关系维护

八.   项目状态评估表   

1        Pse表的使用(preject state evaluation)

2        上司评估下属,防止项目失控

3        销售自己评价,给自己一个指导

4        案例:对新销售员跟踪不力,致半年无果。领导也失职。

九.   项目跟踪和计划表

1        DMI表格填写和项目监控

2        跟踪表的学习

3        跟踪表的Pdca

4        和DMI表联合使用,分析和计划,评估和实施

5        案例:海陆空联合作战,空军完不成任务,陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例,某大学校园网,煮熟的鸭子飞了


蒋老师介绍
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Ø     华为公司原企业网事业部南部大区经理

Ø     港湾公司广东办事处主任

Ø     港湾公司大企业系统部总经理

Ø     上海广茂达首席营销官(水立方灯光的营造者)

Ø     上海雷士光艺总经理

Ø     成功销售近10个亿的业绩

Ø     组织策划近200个广告促销和宣传活动

Ø     复旦大学经济学硕士,企业管理研究生

Ø     在国家权威刊物上发表多篇论文

Ø     品牌公开课:《大项目销售运作原理和实务》;《新产品上市沟通与推广》

*   培训和咨询服务过的客户有中兴通讯,三一重工,中国电信通服,神州数码,盛路通讯,上海广茂达,同洲电子,瑞士康达,中国移动等几十家知名公司。

*   擅长工业品,科技类,大项目型的硬件、软件、建筑工程(如电气,灯光)。从几十万,几百万到千万,甚至过亿的项目,招标、或者议标等形式采购的。


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